Duże wydarzenia sportowe, takie jak Olimpiady czy Mistrzostwa w piłce nożnej, kuszą nas wszystkich, by w swoich działaniach marketingowych nawiązywać do tego, czym aktualnie wszyscy się emocjonują. Jednak – czy możemy robić to legalnie? Kiedy naruszamy prawa różnego rodzaju organizacji?
1. Ambush marketing
Wykorzystywanie w marketingu oznaczeń związanych z wydarzeniami sportowymi może być kwalifikowane (przez podmioty organizujące eventy sportowe lub sąd) jako ambush marketing. Oto co to znaczy:
Ambush marketing w ogólnym znaczeniu dotyczy każdej działalności marketingowej podejmowanej przez jednostkę wokół własności, niebędącą jej sponsorem, w celu osiągnięcia komercyjnych korzyści wynikających z wywołania skojarzeń powiązania z daną własnością.
Ambush marketing możemy klasyfikować jako reklamę, która wywołuje wśród kibiców mylne wyobrażenie co do posiadania związku z eventem sportowym, a w konsekwencji może wpłynąć na ich decyzję, co do nabycia towaru lub usługi.
Terminem ambush marketing można określić zarówno działania małych przedsiębiorców, jak i wielkich koncernów. Może mieć on formę bezpośrednią (np. produkcja gadżetów z wykorzystaniem zastrzeżonego logo) lub pośrednią, polegającą na wytwarzaniu u konsumentów mylnego wrażenia, iż dany przedsiębiorca jest sponsorem imprezy albo oficjalnym producentem gadżetów (tzn ma zawartą umowę z uprawnionym).
2. Nieuczciwa konkurencja
W naszym prawie nie ma żadnych szczególnych przepisów, które regulują ambush marketing.
Jednak na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 26 czerwca 2003 r. taki marketing możemy uznać za czyn nieuczciwej konkurencji. Podstawą prawną jest art. 3 ustawy, który za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje „działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”.
Wytwarzanie wrażenia, iż jest się sponsorem wydarzenia lub ma się prawa do korzystania z oficjalnych jego oznaczeń i czerpanie z tego zysków kosztem faktycznych sponsorów należy uznać za działania spełniające te przesłanki. Inne przepisy ustawy wprost zakazują mylnego oznaczania towarów lub usług (które może wprowadzić klientów w błąd co do ich pochodzenia) oraz reklamy wprowadzającej klienta w błąd (mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję dotyczącą nabycia towaru lub usługi).
3. Własność intelektualna
Wszystkie duże przedsiębiorstwa (a UEFA i Komitet Olimpijski też nimi są) zastrzegają sobie rożne słowa jako znaki towarowe. Zastrzeżone jest m.in. RIO 2016, EURO 2016, FRANCE 2016. Mają je zastrzeżone na wszystkich możliwych usługach i towarach.
Zastosowanie w marketingu lub na produktach zastrzeżonych znaków towarowych może narazić nas na roszczenia właścicieli praw ochronnych do znaków.
4. Wnioski
Największym problemem jest niejasność co do tego, czy planowane działania – czyli rodzaj ambush marketing – jest sprzeczne z prawem. Moim zdaniem jedynie najbardziej inwazyjne formy naruszenia praw przedsiębiorców poprzez stosowanie przez inne podmioty działań ambush marketing powinny być uznawane za naruszenia prawa. Samo inspirowanie się produktami i działaniami innych przedsiębiorców i popularnych wydarzeń jest zupełnie normalne. Warto jednak wiedzieć, że organizacje sportowe bardzo chronią swoją własność intelektualną, o czym przekonał się nawet sam Papież Franciszek: https://www.facebook.com/PokojAdwokacki/photos/a.689087714514320.1073741828.683438405079251/1071794699576951/?type=3&theater
Zobacz naszą pełną ofertę: prawo autorskie
Dawid Rasiński jest absolwentem Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Aplikant adwokacki przy Okręgowej Radzie Adwokackiej w Katowicach. Specjalizuje się w prawie cywilnym oraz gospodarczym. W kręgu jego zainteresowań zawodowych znajduje się problematyka alternatywnych metod rozwiązywania sporów.